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车企法务部纷纷「微博办公」,危机公关转守为攻?

2023-08-13 20:10:15来源:懂车帝

#头条创作挑战赛#

以前我们只知道内娱喜欢发法律文书,威胁起诉造谣者,力图自证清白。没想到这两年新势力车企们也开始了法务部「微博办公」,一时成为舆论焦点,吃瓜群众大饱眼福。


(资料图片仅供参考)

早在今年 5 月,多家新势力车企的法务部都开通了官方微博,以强硬的姿态对负面谣言「宣战」。

7 月底,比亚迪打响头炮。官方认证的微博账号「比亚迪法务部」重拳出击,表示已对坐拥近百万粉丝的大 V「龙猪-集车」提起侵权诉讼,索偿 500 万元。这条微博获得了 650 次转发、2000+ 评论和 7700+ 点赞,同时还登上了当日的微博热搜。

一石激起千层浪。

与比亚迪类似,理想、蔚来等公司的维权话题也引发了行业热议,法务部博文点赞数量全部超过三位数,首战告捷,互联网热度飙升。我们对主要的几家新能源车企的法务部微博进行了一次统计,发现了一些有意思的点。

首先是关注度。如我们的统计表所示,尽管这些车企的法务部博文动辄获得三位数的点赞,但他们的粉丝数却非常少,8 个车企法务部加起来,粉丝总数才 2 万出头。

造成这种反差的原因,一方面是这些事件往往涉及消费者最关切的权益,或者是已经持续很久的口水战,大家都很想知道结果,所以博文的热度很高;但另一方面,法务部的账号跟车企的核心账号(比如品牌官方账号、高管个人账号等)相比,内容一般比较单调,也没有网友们喜欢的各种营销活动,所以大家吃完瓜就散了,没有长期关注账号的动机。

当然,玩微博的朋友都知道,积累粉丝是需要时间的。从我们的统计中看,注册时间最久的特斯拉法务部(2021 年 6 月 1 日,还是个儿童节),粉丝量最大,达到 1.2 万,是唯一一家有五位数粉丝的车企;注册时间第二长的理想汽车法务部(2022 年 9 月 25 日),粉丝量超过 3000。注册时间最短的账号「ARCFOX 极狐法务部」粉丝数则只有 130,可能还不如很多普通网友的微博。

最有意思的是蔚来和小鹏,他们的法务部账号注册时间仅相差一天,分别是今年 5 月的 8 号和 9 号,但是粉丝数相差 600。这可能跟他们发布的内容多少也有关系,蔚来的发文数可是比小鹏多 3 条。对这些惜字如金的法务部「博主」来说,这已经是天壤之别。在发文数量的统计中,理想汽车法务部最为积极,以 6 条微博高居榜首;比亚迪、ARCFOX 极狐、极氪的法务部账号都只有一条微博。

嗯但是也有例外,比如特斯拉,坐拥 1.2 万粉丝,它愣是一条微博都没有发过。

其次,是注册节点。从统计表中可以看到,8 家车企中,有 6 家(蔚来、小鹏、比亚迪、极狐、极氪和零跑汽车)都是在今年 5 月或 6 月注册了法务部账号。今年夏天发生了什么事情,逼得车企们要集体注册法务部账号呢?

关注新能源汽车的朋友们知道,今年年初以来,国产新能源汽车几乎进入了「赤身肉搏」的竞争阶段,翅膀终于硬了的新势力们,比往年更明显地感受到了「树大招风」的困扰——友商背后捅刀、更大的消费群体带来的更多的客诉问题、成长起来的新能源媒体和大 V 们无法控制的言论、崛起的 UGC 平台纵容自媒体抹黑造谣等,都让车企们觉得,是时候改变「危机公关」的策略,「转守为攻」,拿出法律武器维护自身权益了。

第三,具体内容。理想汽车法务部除了对外通告法律维权行为之外,还会针对个别网络谣言进行辟谣,一定程度上承担了公关职能。在 7 月,理想汽车法务部共发布了三条微博文章,其中两条与网络传言有关,分别对外解释了起诉某汽车贴膜店和远程锁车等传闻的缘由。其他账号中,极氪、极狐等法务部账号也回应了网络谣言。

唯有蔚来法务部最「专注」,注册以来发布的五条微博都与法律维权有关,不是对某某自媒体提出起诉,就是通告法院判决。因此从观感上来看,蔚来法务部的威慑力更强,给人一种「一直都在重拳出击」的感觉,而多次的维权成功也告诉我们,互联网上针对车企的恶意造谣的确屡见不鲜。

此外,比亚迪、ARCFOX 极狐等厂商虽然只发布一条微博,但也都是「有备而来」。比亚迪一发微博就是公布 500 万元的高额索偿案件和对外征集线索,极狐这边则是针对某车评人的产品点评点名式地进行回应,气氛上颇为剑拔弩张。

可见,这些车企法务部账号虽然粉丝数量少且发文数量不多,但一出手就是「致命一击」。此外,索偿金额和索偿对象都是一般网友更关注的部分,而其中又有哪些信息值得留意?

看过《琅琊榜》的朋友们可能有印象,梅长苏曾经教导刚刚「上位」不久的靖王,在处理王宫贵胄的案件时,要恰如其分地有些区别,有些判得重一些,有些可以酌情放过,这样他们之间才会产生嫌隙,不能联合起来反抗。在我看来,也许不恰当,但车企们对待索赔诉讼的策略,也有几分这个意思:有些高额索赔是真的索赔,有些高额索赔最终的金额减少了很多,还有一些只是警告而已。

在比亚迪诉「网络大 V」一案中,500 万元的高额索偿是核心看点。通过整理车企法务部账号的公开消息,这些已公布的法律案件车企总索偿金额达到了 1250 万元,其中蔚来索偿总金额达到 700 万元,比亚迪则为 500 万元。

至于其他车企,理想汽车法务部只有一则在微博上公开的起诉案例,对象是一名网友,但具体索偿金额没有公布;其他的一些内容主要是以辟谣为主,针对某些谣言理想虽说「保留起诉权利」但未表明是否起诉。

小鹏汽车法务部并未在微博账号上公布具体法律行动,ARCFOX 极狐汽车法务部唯一的一条微博是针对网络 KOL「袁启聪」的对应和警告,也并未起诉;极氪汽车以转发微博的方式对网络热议事件进行辟谣,没有公布其他具体的起诉信息;零跑汽车起诉网络自媒体「优视汽车」并索偿 50 万元,起诉自媒体「紫财经」胜诉后者道歉,但具体赔偿金额并未公布。

由此可见,虽然车企法务部纷纷注册微博账号看似声势浩大,但并没有打算利用这个平台将所有维权信息公之于众,很多的维权动作都是悄悄完成的。最典型的是长城,他们没有注册「法务部微博」,但维权力度远超上面提到的这些车企。

长城汽车通过品牌官方微博、微信公众号等渠道发声,对「向北不断电」、「大眼哥说车」等六个自媒体账号采取法律行动,总索偿金额达到了 2500 万元,是理想、比亚迪、蔚来等车企通过微博渠道公布的索偿案件的总和。

只不过,最终判决后的实际赔偿金额与最初的索偿金额相比,总是有差距。比如蔚来起诉自媒体「车事纪」,索偿 200 万元而最终赔偿金额仅为 30 万元。可想而知,车企提出高额索偿金额主要目的还是为了震慑无良自媒体,起到敲山震虎的作用。

在起诉对象方面,也有不同车企起诉同一家自媒体的情况,比如「小牛说车」,一方面蔚来向其索偿 500 万元,另一方面,虽然小鹏汽车没有在微博上公开,但通过搜索相关网站可发现,他们也向「小牛说车」的所有人顾某提起了诉讼,具体索偿金额未知。

无论是高额的索偿要求,还是狠抓典型的雷霆手段,无一不透露出车企对待造谣、负面信息的态度:绝不姑息。

不过,如前所述,我们在仔细分析这些微博信息之后发现,车企在处理谣言、负面信息时往往针对不同的人群会有不同的措施。对于有公司背景、成规模的自媒体账号,车企会毫不手软地拿起法律武器,通过索偿等方式维护权益。而对于主体为个人的账号,我们姑且称之为「网友」,车企的公关手段则相对温和,多以沟通协商等方式进行处理,以辟谣、正视听为根本目的。

这种差异化的处理方式也解释了上文提到的一些数据,比如说为什么很多车企的法务部账号虽然公布了一些维权信息,但真正走到起诉阶段的却是少数。从另一个角度来看,新势力车企依然很重视「路人缘」,对普通网友、消费者等群体会采取友好、亲近的态度与之交流沟通。而对于网络自媒体而言,或许这也是一种警示:达摩利斯克之剑永远悬在头上,在发表内容的时候更应该慎言慎行。

法律的手段一直有,为什么现在车企把它放到了这么瞩目的位置?

除了前面提到的今年竞争形势更为激烈,以及媒体环境的变化之外,我认为,首先,当敌人掌握着舆论工具,对你发起攻击的时候,你也希望能发起对等的反击。对车企来说,法律工具固然重要,但在公开的平台上占据舆论优势,就像战时击鼓一样,是非常关键的一步。

其次,此举显然具有象征性意义,相比于在品牌的主账号上发布诉讼消息,设立专门的法务账号显得更为专业,态度也更严肃认真,同时也能避免影响主账号的调性。可以想见,随着风格强硬的危机公关手段、「零容忍」的维权行动在未来被车企更广泛地使用,「法务部账号」也将有更大的存在价值——车企需要借助互联网手段让更多的群体了解到危机公关策略的转变,或许也能让某些自媒体「知难而退」,放弃制造谣言或者负面消息。

宏观来说,这也是新势力车企进一步「互联网化」的标志之一。在生产制造、销售渠道等层面新势力车企已经进行了足够多的互联网化探索,以更扁平、垂直的方式加强了与用户的沟通。在降低成本、提升效率之余,更加贴近用户和降低信息差更是互联网化的重点工作。

而对于可能会直接影响到产品销量、品牌形象的互联网负面舆情,车企更需要以互联网化思维与用户直接沟通,第一时间消除负面影响。如今从数据上看车企的法务部账号还未处于重点运营阶段,但相信在未来为了应付各式各样的网络舆情,车企的法务部账号可能还会做运营手段层面的升级,比如重点化运营甚至是组成 MCN 矩阵等,承担起对外宣传企业形象、遏制负面谣言的作用。同时,和新势力车企有一定相似性的科技企业也可能会跟上这股潮流,一方面与消费者直接沟通、回应互联网负面舆情,另一方面以更强硬手段应对部分自媒体的侵权行为。

对于「某企业诉某自媒体索偿五百万元」这样的新闻,在未来我们可能会越发地见怪不怪。

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